Cẩm nang Nhượng quyền #1: Bức tranh nhượng quyền tại Việt nam

So với nhiều quốc gia trên thế giới thì Việt Nam là nước đi sau trong lĩnh vực NQTM (Nhượng quyền thương mại). Mô hình NQTM lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam vào những năm 90 của thế kỷ XX và mang tính tự phát rất cao. Trung Nguyên có thể coi là doanh nghiệp tiên phong tại Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh này bằng cách phát triển hệ thống đại lý của mình theo mô hình NQTM.

Việt Nam là một thị trường hội tụ được nhiều yếu tố cho sự phát triển của NQTM như tốc độ tăng trưởng GDP, dân số, tình hình kinh tế, chính trị, xã hội ổn định… Chính vì thế NQTM là một hoạt động từ khi mới được đưa vào Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể và đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của Việt Nam trong những năm gần đây.

Khi xét tới các thương hiệu tham gia NQTM tại Việt Nam, bên cạnh những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như của KFC, Kentuchi, Jollybee…trong quá trình phát triển tại Việt Nam cũng có một số thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực NQTM với quá trình hoạt động lâu dài trưởng thành và phát triển đi kèm những thành công và cả những bài học quý báu từ thất bại như cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô,…Sau đây là một vài điểm nổi bật của hai hệ thống NQTM tiêu biểu tại Việt Nam là Trung Nguyên và Phở 24.

Trung Nguyên có thể xem là doanh nghiệp Việt Nam đi tiên phong trong lĩnh vực này. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên phát triển mạnh vào những năm 2001-2002 với hàng trăm cửa hàng trên khắp các tỉnh thành trong cả nước và từng bước thâm nhập ra thị trường nước ngoài. Nhìn chung, trong thời gian đầu chuỗi cửa hàng Trung Nguyên được xem là thành công và tạo lập được thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, việc tạo lập một thương hiệu là rất khó nhưng duy trì và gia tăng giá trị của thương hiệu còn khó hơn nhiều. Và thực sự những thành công và thất bại của mô hình NQTM của cà phê Trung Nguyên cần phải được xem xét kỹ như là những bài học đắt giá cho những doanh nghiệp muốn hoạt động trong lĩnh vực đầy tiềm năng này. Khi nói tới Trung Nguyên chúng ta cần lưu ý tới một số vấn đề như sau:

Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu Trung Nguyên, công tác quan hệ công chúng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự…về “hiện tượng cà phê” này và hầu hết các bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính yếu tố này đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên trong những năm đầu hoạt động.

Thứ hai, đã từng tồn tại một thời gian dài hệ thống nhà hàng của Trung Nguyên có xu hướng trở nên không đồng nhất về nhiều mặt như giá cả, chất lượng cà phê, cung cách phục vụ cũng như về việc bài trí cửa hàng… Điều này xuất phát từ chính sách tối đa hóa lợi nhuận, Trung Nguyên muốn có thể hướng tới đại đa số khách hàng với túi tiền khác nhau do đó với những giá cả khác nhau tất nhiên chất lượng cà phê, cung cách phục vụ, không gian bài trí cũng phải khác nhằm bảo đảm lợi nhuận. Lý do thứ hai dẫn tới việc không đồng nhất trong hoạt động của hệ thống NQTM của cà phê Trung Nguyên đó là sự nhượng quyền ồ ạt. Chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nước cũng như có một số cửa hàng NQTM ở nước ngoài. Và như một hậu quả tất yếu, Trung Nguyên không thể kiểm soát chặt chẽ hoạt động của tất cả các cửa hàng trong hệ thống của mình dẫn tới tình trạng mạnh ai nấy làm gây ảnh hưởng tới uy tín trong con mắt khách hàng.

Thứ ba, có nhiều nhãn hiệu cà phê với nhiều ưu thế cùng các phục vụ tốt hơn, chất lượng sản phẩm đồng nhất ra đời như cà phê Highlands, Smith Coffee đã làm tăng áp lực cạnh tranh với Trung Nguyên.

Phở 24 cũng là một thương hiệu rất nổi tiếng tại Việt Nam tiến hành NQTM. Hệ thống nhà hàng Phở 24 hiện tại đang rất thành công và đảm bảo đầy đủ các chuẩn mực, tiêu chuẩn của một hệ thống NQTM đặc trưng nhất. Thành công của Phở 24 ngoài các yếu tố về mặt kinh tế thì xét trên khía cạnh NQTM có thể nêu ra một số nguyên nhân sau đây:

Thứ nhất, Phở 24 mặc dù ra đời sau nhưng có sự chuẩn bị, nghiên cứu thị trường cũng như đặc điểm của NQTM một cách kĩ lưỡng trước khi bắt đầu hoạt động. Thậm chí việc chọn tên Phở 24 dễ đọc, dễ nhớ cũng nhằm mục đích tạo điều kiện để nhãn hiệu này phát triển rộng khắp cả trong nước và trên thế giới.

Thứ hai, khác với Trung Nguyên hệ thống NQTM của Phở 24 rất chú trọng tới tính đồng nhất. Nói một cách khác, các cửa hàng Phở 24 rất giống nhau cả về hình thức lẫn nội dung. Về hình thức, việc bài trí, cách sử dụng khẩu hiệu, hay cung cách phục vụ giữa các cửa hàng này rất khó tìm ra sự khác biệt. Về nội dung thì Phở 24 rất chú trọng tới chất lượng hàng hóa mà các cửa hàng của mình cung cấp tới khách hàng, mỗi tô phở phải bảo đảm được các tiêu chuẩn nhất định về phương pháp nấu, khối lượng nguyên liệu… Chính sự đồng nhất này đã góp phần bảo vệ và không ngừng nâng cao uy tín của Phở 24, khách hàng không còn cảm thấy bất an về chất lượng hàng hóa khi lựa chọn bất kỳ một cửa hàng Phở 24 nào. Đây là điểm hoàn toàn khác biệt với hệ thống cà phê Trung Nguyên, là kết quả của mối quan hệ gắn bó kiểm soát chặt chẽ giữa bên nhượng quyền và các bên nhận quyền mà chủ hệ thống Phở 24 đã xây dựng thành công.

Trên đây chỉ là hai nhãn hiệu tiêu biểu hoạt động trong lĩnh vực NQTM tại Việt Nam. Hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp mới ra đời chọn NQTM làm con đường phát triển và cũng có nhiều các thương hiệu nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam làm cho bức tranh thương mại trong lĩnh vực này ngày càng phong phú. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đã đạt được chúng ta không thể phủ nhận một điều rằng hoạt động NQTM ở Việt Nam cũng chưa phải quá phổ biến vẫn còn không ít các doanh nghiệp và người dân không biết hoặc biết không tường tận về hoạt động này trong khi các nước khác nó đã ra đời và rất phổ biến từ hơn 100 năm về trước.

Trích từ "Tài liệu bồi dưỡng tăng cường năng lực cho cán bộ thực hiện chức năng và người thực hiện công tác hỗ trợ pháp lý cho doanh nghiệp năm 2019 tại TP. HCM"

Nguồn: LS. Hồ Hữu Hoành