Đế chế gà rán '5 mét vuông' của Trung Quốc, số tiệm nhiều gấp 3 lần KFC, gấp 7 McDonald's sở tại, sụp đổ bất ngờ chỉ do 1 sai lầm duy nhất

Gà rán Zhengxin là một thương hiệu nhượng quyền đình đám ở Trung Quốc. Ở thời kỳ đỉnh cao trong năm 2020, mạng lưới trong nước của Zhengxin đã lên tới 22.000 cửa hàng, cao gấp 3 lần KFC Trung Quốc và gấp 7 lần McDonald's Trung Quốc.

Nhưng đến nay, khi chưa kịp thực hiện mục tiêu 30.000 cửa hàng thì Zhengxin đã cho đóng cửa hàng loạt và hiện nay chỉ còn hơn 11.000 địa điểm. Một sự sụt giảm đáng kinh ngạc chỉ trong vòng vài năm ngắn ngủi.

Đế chế gà rán “5 mét vuông”

So với McDonald's và KFC thường có giá từ vài chục đến cả trăm tệ, như bao sản phẩm cạnh tranh bằng giá khác của Trung Quốc, gà rán Zhengxin từng nhanh chóng chiếm được cảm tình của khách hàng bản địa bằng những miếng ức gà rán 10 tệ kèm đồ uống miễn phí. Năm 2018, tập đoàn Zhengxin tiết lộ: một năm họ có thể bán 720 triệu miếng ức gà rán, nếu mỗi miếng có giá 10 tệ thì doanh thu cả năm đã trên 7 tỷ tệ.

Giống như trà sữa Mixue, gà rán Zhengxin cũng tự tạo ra chuỗi cung ứng nguyên liệu của riêng mình để tiết kiệm chi phí và duy trì mức giá thấp. Hệ thống hậu cầu của Zhengxin bao gồm chăn nuôi, sản xuất, chế biến, vận chuyển dây chuyền lạnh, lưu kho,...

Đồng thời, để tiết kiệm chi phí mặt bằng, cửa hàng nhỏ cỡ nào Zhengxin cũng thuê, bao gồm cả những nơi có diện tích dưới 5 mét vuông. Người Trung Quốc lúc ấy hay đùa với nhau rằng: “Cái túi quần cũng đủ chỗ cho Zhengxin mở cửa hàng”.

Nhờ đó, Zhengxin đã có thể phủ sóng khắp nơi ở Trung Quốc, thậm chí còn mở cửa sang cả Nhật Bản, Việt Nam, Myanmar, Philippines, Indonesia...

“Quy mô lớn + rẻ”, thiếu một trong hai là sụp đổ

Trong những năm gần đây, Zhengxin vẫn duy trì chiến lược giá siêu rẻ để chiều lòng những khách hàng “không muốn ăn McDonald's và KFC".

Tuy nhiên, trong tâm trí người tiêu dùng, Zhengxin không còn là nơi rẻ nhất nữa. Trước đây một miếng ức gà rán có giá 10 tệ kèm đồ uống thì nay đã tăng lên thành 13 hay thậm chí 15 tệ và không có đồ uống. Trên thị trường gà rán ở Trung Quốc hiện nay có vô số các thương hiệu bản địa. Ngay cả hai thương hiệu nước ngoài là McDonald's và KFC cũng đang cố gắng giảm giá.

Bị đối thủ học theo rồi vượt mặt

Trà sữa Mixue và gà rán Zhengxin từng là “hàng xóm” của nhau. Các khảo sát ở Trung Quốc cho thấy, cứ ba cửa hàng Mixue thì lại có một cửa hàng Zhengxin bên cạnh.

Mùa hè vừa qua, Mixue đã bắt đầu bán đồ rán và các món tương tự với giá dưới 10 tệ: ức gà cỡ lớn 9,9 tệ, cỡ nhỏ 10 tệ 30 miếng và nhanh chóng vượt mặt người hàng xóm của mình.

Không còn giá thấp, hết được khách hàng bênh vực

Trước đây, trà sữa Mixue cũng từng vướng phải vấn đề về an toàn thực phẩm. Cư dân mạng Trung Quốc không những không đổ lỗi, mà thậm chí còn đứng ra bênh vực. Điều này không chỉ vì Mixue là một chuyên gia làm thương hiệu, biết xây dựng hình ảnh thân thiện mà còn vì mức giá rẻ được nhiều người ưa chuộng.

Nhưng với gà rán Zhengxin, khi không còn giá rẻ, hãng bắt đầu bị khách hàng “soi mói” nhiều hơn, nào là bột chiên quá nhiều, mùi vị không đồng nhất, dầu rán có màu lạ,...

Ngoài ra, Zhengxin cũng mắc phải những vấn đề thường gặp của các thương hiệu nhượng quyền: mạng lưới lên tới 20.000 cửa hàng, không kiểm soát được chất lượng và vệ sinh của các bên nhượng quyền.

Zhengxin bán đồ ăn vặt nên giá rẻ là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất. Người tiêu dùng tuy có nhu cầu ăn vặt rất lớn nhưng sản phẩm của Zhengxin lại không đa dạng, ăn nhiều năm rồi sẽ thấy chán.

Lợi thế cạnh tranh duy nhất của Zhengxin chỉ là giá rẻ, ngoài ra không còn gì khác. Sai lầm lớn nhất của thương hiệu ức gà này là chưa kịp phát triển một lợi thế khác, ví dụ như menu độc lạ, hương vị chất lượng, mà đã phá bỏ đi lợi thế duy nhất của mình nên không thể tránh khỏi sụp đổ bất ngờ.