Báo cáo Thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam năm 2022 được xây dựng từ khảo sát tại 63 tỉnh, thành, với 2.835 nhà hàng/quán café và 3.940 thực khách, kết hợp nghiên cứu thị trường, phỏng vấn chuyên gia cùng các nguồn dữ liệu ngành. Bức tranh thu được không chỉ cho thấy sức bật của thị trường sau đại dịch mà còn phản ánh khá rõ những vấn đề mà doanh nghiệp F&B phải giải quyết khi bước sang một giai đoạn cạnh tranh mới.
Điểm đáng chú ý nhất của năm 2022 không nằm riêng ở con số tăng trưởng doanh thu. Thị trường đã quay trở lại quy mô lớn, nhưng sự phục hồi của nhu cầu đồng thời kéo theo cạnh tranh về khách hàng, nhân sự, mặt bằng, hiệu quả vận hành và khả năng kiểm soát chi phí. Đối với doanh nghiệp F&B, thị trường lớn hơn không đồng nghĩa kinh doanh dễ hơn.
1. Thị trường F&B Việt Nam trở lại quỹ đạo tăng trưởng
Đến cuối năm 2022, Việt Nam có khoảng 338.604 nhà hàng và quán café. Số lượng cơ sở dịch vụ F&B duy trì xu hướng tăng trong giai đoạn 2016–2022 với tốc độ tăng trưởng kép khoảng 2% mỗi năm, cho thấy sức hấp dẫn của ngành vẫn được duy trì ngay cả sau hai năm chịu tác động mạnh từ Covid-19.
Quan trọng hơn, doanh thu toàn ngành năm 2022 đạt khoảng 609,1 nghìn tỷ đồng, tăng gần 39% so với mức 437 nghìn tỷ đồng của năm 2021 và vượt mức 577,1 nghìn tỷ đồng của năm 2019. Đây là dấu hiệu rõ nhất cho thấy nhu cầu ăn uống đã phục hồi mạnh khi hoạt động kinh tế, du lịch và tiêu dùng trở lại bình thường.
Tuy nhiên, sự phục hồi này cần được đọc đúng bản chất. Tăng trưởng cao của năm 2022 có một phần đáng kể đến từ nền so sánh thấp của năm 2021 và sự giải phóng nhu cầu sau giãn cách. Vì vậy, một doanh nghiệp không nên lấy mức tăng trưởng 39% của toàn ngành làm cơ sở để giả định doanh thu của từng cửa hàng cũng có thể tiếp tục tăng với tốc độ tương tự.
Ở cấp độ đầu tư, phải tách biệt hai câu hỏi:
- Thị trường có đủ lớn không?
- Một đơn vị kinh doanh cụ thể có đủ hiệu quả không?
609 nghìn tỷ đồng trả lời câu hỏi thứ nhất. Câu hỏi thứ hai chỉ có thể được trả lời bằng doanh thu cửa hàng, giá vốn, chi phí nhân sự, chi phí mặt bằng, biên lợi nhuận và thời gian hoàn vốn của từng mô hình.
2. Cấu trúc thị trường cho thấy mức độ phân mảnh rất cao
Một trong những đặc điểm quan trọng nhất của F&B Việt Nam năm 2022 là sự thống trị của các cơ sở kinh doanh độc lập.
Theo báo cáo, khoảng 95% doanh thu dịch vụ ăn uống đến từ các cơ sở độc lập, trong khi nhóm chuỗi dịch vụ ăn uống chỉ chiếm khoảng 5%. Báo cáo định nghĩa chuỗi là hệ thống có tối thiểu 10 điểm kinh doanh mang thương hiệu.
Cơ cấu mẫu khảo sát cũng phản ánh rõ đặc điểm này: trong 2.835 doanh nghiệp tham gia, 80,4% chỉ có một cơ sở kinh doanh, trong khi nhóm có từ 2–5 cơ sở chiếm 15,9%. Nói cách khác, phần lớn thị trường vẫn được tạo nên bởi những doanh nghiệp nhỏ và những mô hình đơn điểm.
Đây vừa là cơ hội, vừa là cảnh báo đối với doanh nghiệp muốn phát triển chuỗi.
Thị trường phân mảnh tạo ra dư địa cho những thương hiệu có khả năng tổ chức tốt hơn, nhưng không thể suy luận rằng phần doanh thu thuộc các cơ sở độc lập sẽ tự động chuyển sang các chuỗi. Nhà hàng và quán ăn độc lập có những lợi thế rất thực tế: chi phí quản lý thấp, khả năng thay đổi nhanh, hiểu khách hàng địa phương và mức giá linh hoạt.
Một chuỗi chỉ thực sự tạo được lợi thế khi quy mô giúp doanh nghiệp mua hàng tốt hơn, đào tạo nhanh hơn, marketing hiệu quả hơn, sử dụng dữ liệu tốt hơn và duy trì chất lượng ổn định hơn. Nếu cửa hàng thứ hai chỉ làm tăng gấp đôi chi phí và mức độ phức tạp, doanh nghiệp chưa tạo ra lợi thế của quy mô.
2.1. Thị trường tập trung mạnh tại các đô thị lớn
TP.HCM là thị trường nổi bật nhất, chiếm khoảng 39,78% số lượng nhà hàng/café trên toàn quốc. Hà Nội chiếm 14,48% và Đà Nẵng chiếm 4,80%.
Điều này phản ánh mối liên hệ giữa F&B với mật độ dân cư, thu nhập, du lịch, hoạt động thương mại và mức độ đô thị hóa. Tuy nhiên, thị trường lớn cũng đồng nghĩa với mặt bằng đắt hơn, mật độ cạnh tranh cao hơn và chi phí thu hút khách hàng lớn hơn.
Vì vậy, đối với một thương hiệu muốn mở rộng địa lý, quy mô thị trường không nên là tiêu chí duy nhất. Một địa phương nhỏ hơn nhưng có sức mua phù hợp, mức cạnh tranh thấp và chi phí vận hành hợp lý hoàn toàn có thể tạo hiệu quả tốt hơn một địa bàn lớn nhưng đã bão hòa.
3. Café, ăn ngoài và giao đồ ăn cùng tạo nên một thị trường đa kênh
Cấu trúc doanh thu năm 2022 cho thấy café/bar đóng góp tỷ trọng lớn nhất, khoảng 44,3%, trong khi nhà hàng đầy đủ dịch vụ chiếm 27,8% và nhóm nhà hàng có dịch vụ giới hạn chiếm khoảng 23%.
Vai trò lớn của café phản ánh một đặc điểm riêng của thị trường Việt Nam: đồ uống không chỉ phục vụ nhu cầu tiêu dùng sản phẩm mà còn gắn với gặp gỡ, làm việc, nghỉ ngơi và giải trí. Vì vậy, đối với mô hình café, không gian và trải nghiệm chính là một phần của sản phẩm chứ không đơn thuần là phần trang trí đi kèm.
Thị trường ăn ngoài cũng phục hồi rõ nét với doanh thu năm 2022 đạt khoảng 333,69 nghìn tỷ đồng. Điều này cho thấy sau đại dịch, người tiêu dùng vẫn quay trở lại nhà hàng và quán café, khẳng định vai trò lâu dài của cửa hàng vật lý.
Song song với đó, giao đồ ăn tiếp tục phát triển mạnh. Quy mô thị trường delivery đạt gần 29,97 nghìn tỷ đồng, so với khoảng 10,05 nghìn tỷ đồng năm 2019. Báo cáo cũng ghi nhận khoảng 12,23 triệu người đã từng đặt giao đồ ăn qua các nền tảng trực tuyến.
Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là không nên đặt cửa hàng vật lý và kênh trực tuyến trong quan hệ thay thế nhau. Hai kênh phục vụ những hoàn cảnh tiêu dùng khác nhau.
Mô hình phù hợp hơn là omnichannel – vận hành đa kênh, trong đó cửa hàng tạo trải nghiệm và nhận diện thương hiệu, còn delivery giúp khai thác thêm nhu cầu tiện lợi, khu vực phục vụ và những thời điểm công suất tại chỗ thấp.
4. Người tiêu dùng vẫn quyết định bằng những giá trị rất cơ bản
Công nghệ, truyền thông và xu hướng có thể thay đổi nhanh, nhưng kết quả khảo sát năm 2022 cho thấy nền tảng lựa chọn của khách hàng F&B vẫn khá truyền thống.
Đối với quán ăn, ba tiêu chí được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất là:
- Đồ ăn, thức uống ngon: 88,2%;
- Giá cả: 72,9%;
- Hàng quán sạch sẽ: 62,2%.
Một điểm đáng chú ý là yếu tố dịch vụ chu đáo, chuyên nghiệp chỉ đứng sau các yếu tố cơ bản này, trong khi khuyến mãi cũng không phải tiêu chí hàng đầu. Điều đó cho thấy doanh nghiệp có thể tạo sự chú ý bằng marketing nhưng khả năng giữ khách cuối cùng vẫn phụ thuộc chủ yếu vào sản phẩm, giá trị nhận được và tiêu chuẩn vận hành.
Đối với quán đồ uống, thứ tự ưu tiên có sự thay đổi. Hương vị vẫn đứng đầu với 82,4%, giá cả đạt 60,3%, nhưng không gian quán tăng lên 51,4%. Khách hàng café và trà sữa vì vậy không chỉ mua một ly đồ uống mà còn mua thời gian và trải nghiệm tại địa điểm.
Từ góc độ chiến lược, dữ liệu này đặt ra hai logic khá khác nhau.
Mô hình đồ ăn cần đặc biệt mạnh về sản phẩm, giá, vệ sinh và tốc độ phục vụ.
Mô hình đồ uống ngoài sản phẩm và giá còn phải đầu tư nghiêm túc vào không gian, trải nghiệm và khả năng tạo lý do để khách lưu lại hoặc quay lại.
Không nên áp dụng cùng một công thức marketing và thiết kế cho mọi mô hình F&B.
5. Nhu cầu lớn nhưng doanh nghiệp vẫn đối diện áp lực vận hành rất cao
Một trong những điểm đáng chú ý nhất của báo cáo là khoảng cách giữa sự phục hồi của thị trường và những vấn đề bên trong doanh nghiệp.
Có tới 99% đơn vị F&B tham gia khảo sát cho biết có những lo ngại về vận hành trong giai đoạn bình thường mới. Các vấn đề nổi bật gồm sai sót trong quản lý thu – chi 42,7%, thất thoát nguyên vật liệu 41,9%, khó khăn trong marketing – truyền thông 37,3%, chăm sóc khách hàng 35,5% và sai sót gọi món/làm món 34,1%.
Các con số này cho thấy khó khăn cốt lõi của F&B không chỉ là kéo khách đến cửa hàng.
Một doanh nghiệp có thể có doanh thu tốt nhưng vẫn tạo lợi nhuận thấp nếu không kiểm soát được nguyên vật liệu, định lượng, tiền mặt, nhân sự và năng suất. Khi doanh nghiệp mở rộng nhiều điểm bán, những sai sót nhỏ ở một cửa hàng có thể trở thành vấn đề lớn ở cấp hệ thống.
Có thể nhìn hiệu quả kinh doanh F&B qua một chuỗi rất đơn giản:
Doanh thu → Giá vốn → Nhân công → Chi phí vận hành → Lợi nhuận.
Marketing chủ yếu tác động vào đầu chuỗi. Năng lực quản lý quyết định doanh nghiệp giữ lại được bao nhiêu giá trị ở cuối chuỗi.
Vì vậy, doanh nghiệp chỉ tập trung tăng doanh số mà chưa xây hệ thống kiểm soát sẽ có nguy cơ tăng doanh thu nhanh hơn tăng lợi nhuận.
5.1. Nhân sự tiếp tục là điểm nghẽn lớn
Báo cáo ghi nhận 99,1% doanh nghiệp có lo ngại liên quan đến nhân sự, trong đó tìm kiếm nhân sự là một trong những trở ngại nổi bật nhất.
Đối với F&B, đây không phải vấn đề ngắn hạn. Ngành sử dụng nhiều lao động trực tiếp, tỷ lệ biến động nhân sự cao và chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào kỹ năng thực thi tại cửa hàng.
Khi doanh nghiệp chỉ có một điểm bán, người chủ hoặc quản lý giỏi có thể trực tiếp khắc phục nhiều vấn đề. Khi phát triển thành chuỗi, cách quản lý này không còn khả thi.
Doanh nghiệp muốn mở rộng phải chuyển từ phụ thuộc vào người giỏi sang xây một hệ thống có thể tạo ra người làm đúng thông qua tuyển dụng, đào tạo, tiêu chuẩn và kiểm tra năng lực.
6. Doanh nghiệp đã số hóa giao dịch, nhưng chưa số hóa toàn bộ quản trị
Một tín hiệu tích cực của năm 2022 là mức độ ứng dụng công nghệ ngày càng cao. Trong nhóm doanh nghiệp tham gia chuyển đổi số, 88,2% đã sử dụng phần mềm bán hàng.
Tuy nhiên, tỷ lệ ứng dụng giảm mạnh ở các lớp quản trị sâu hơn: phần mềm quản lý kho đạt 26%, menu điện tử 19,7%, phần mềm kế toán 13,8%, quản trị nhân sự 12,5% và chăm sóc khách hàng 12%.
Khoảng cách này cho thấy nhiều doanh nghiệp đã hoàn thành bước đầu của số hóa – ghi nhận giao dịch – nhưng chưa đi xa đến quản trị toàn bộ chuỗi dữ liệu.
Có sự khác biệt lớn giữa:
“Cửa hàng có phần mềm”
và
“Doanh nghiệp được quản trị bằng dữ liệu”.
Ở cấp độ thứ hai, công nghệ phải giúp doanh nghiệp trả lời được những câu hỏi quan trọng: cửa hàng nào hoạt động tốt, món nào tạo biên lợi nhuận cao, nguyên liệu nào thất thoát, thời điểm nào thiếu nhân sự, khách hàng nào quay lại và yếu tố nào đang kéo lợi nhuận đi xuống.
Đối với doanh nghiệp nhiều điểm bán, dữ liệu trở thành hạ tầng quản lý. Người điều hành không thể có mặt tại mọi cửa hàng, nên hệ thống thông tin phải trở thành đôi mắt của nhà quản lý.
7. Vốn không phải vấn đề duy nhất của doanh nghiệp F&B
Một chi tiết đáng chú ý khác là phần lớn doanh nghiệp tham gia khảo sát không đánh giá vốn là vấn đề nghiêm trọng nhất ngay sau đại dịch. 86,6% cho biết không gặp vấn đề về vốn, dù trong nhóm này vẫn có những doanh nghiệp chỉ đủ nguồn lực duy trì hoạt động.
Điều đó cho thấy bài toán của F&B không thể được giải thích đơn giản bằng việc doanh nghiệp thiếu tiền.
Một doanh nghiệp có vốn nhưng:
- không kiểm soát được giá vốn;
- không giữ được nhân sự;
- không có dữ liệu;
- không chuẩn hóa quy trình;
- không xác định được sản phẩm chủ lực;
vẫn có thể gặp khó khăn khi mở rộng.
Vốn chỉ tạo ra khả năng mở cửa hàng. Hệ thống mới tạo ra khả năng vận hành cửa hàng sau khi mở.
Đây là khác biệt rất quan trọng đối với các chủ đầu tư đang muốn phát triển chuỗi. Mở thêm điểm bán trước khi giải quyết các vấn đề vận hành ở cửa hàng hiện tại có thể làm doanh nghiệp tiêu tiền nhanh hơn thay vì phát triển nhanh hơn.
8. Tăng trưởng bắt đầu chậm lại cuối năm và cạnh tranh chuyển sang chiều sâu
Năm 2022 không phải một đường tăng trưởng liên tục. Nếu lấy quý I làm mốc 100%, mức mở mới cơ sở F&B đạt 120% trong quý II và 128% trong quý III nhưng giảm còn 117% trong quý IV.
Báo cáo liên hệ sự chững lại này với những khó khăn kinh tế, lạm phát, lãi suất và điều kiện tín dụng. Đây là tín hiệu cho thấy giai đoạn phục hồi mạnh sau khi mở cửa đã bắt đầu chuyển sang một giai đoạn thận trọng hơn.
Điều này tạo ra sự phân hóa giữa hai nhóm doanh nghiệp.
Những chủ đầu tư nhỏ, nguồn lực hạn chế có xu hướng giảm tốc và quan sát thị trường. Trong khi đó, các thương hiệu lớn có khả năng tận dụng nguồn vốn, thương hiệu và hệ thống để tiếp tục mở rộng khi đối thủ trở nên thận trọng hơn.
Khi thị trường chuyển từ phục hồi nhu cầu sang cạnh tranh giành thị phần, lợi thế cũng thay đổi. Thành công không còn chủ yếu đến từ việc mở được cửa hàng, mà từ khả năng vận hành cửa hàng đó hiệu quả hơn đối thủ.
9. Triển vọng tăng trưởng tích cực nhưng không đồng nghĩa mọi mô hình đều thắng
Tại thời điểm thực hiện báo cáo, thị trường F&B Việt Nam được dự báo đạt khoảng 720.300 tỷ đồng năm 2023 và tiến tới 938.305 tỷ đồng vào năm 2026.
Đáng chú ý, doanh thu của nhóm chuỗi được dự báo có tốc độ tăng trưởng kép khoảng 14,1%, cao hơn mức 11,3% của nhóm cơ sở độc lập. Tuy vậy, đến năm 2026, các cơ sở độc lập vẫn được dự báo đóng góp khoảng 94,5% doanh thu thị trường.
Hai dữ liệu này cần được đọc cùng nhau.
Một mặt, chuỗi có khả năng tăng trưởng nhanh hơn nhờ vốn, thương hiệu, hệ thống và khả năng mở rộng. Mặt khác, F&B Việt Nam vẫn là thị trường có tính địa phương rất cao, nơi hàng trăm nghìn mô hình độc lập tiếp tục cạnh tranh bằng giá, vị trí, sự linh hoạt và hiểu biết khách hàng.
Vì vậy, cơ hội không nằm đơn giản ở việc “thị trường chuỗi còn nhỏ”.
Cơ hội nằm ở khả năng xây được một mô hình mà lợi thế của hệ thống đủ mạnh để vượt qua lợi thế linh hoạt của cửa hàng độc lập.
10. Góc nhìn Vietnam Franchise Review
Báo cáo F&B Việt Nam 2022 cho thấy một thị trường có đầy đủ những điều kiện hấp dẫn cho doanh nghiệp muốn tăng trưởng: quy mô hơn 609 nghìn tỷ đồng, nhu cầu ăn ngoài phục hồi, giao đồ ăn phát triển, ngành café có sức tiêu dùng lớn và tỷ trọng chuỗi còn tương đối thấp.
Nhưng chính những dữ liệu về vận hành lại đưa ra một cảnh báo quan trọng: thị trường Việt Nam không thiếu cửa hàng; thị trường thiếu những doanh nghiệp có khả năng vận hành tốt một mô hình theo cách có thể lặp lại.
Đây là điểm đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp muốn phát triển chuỗi hoặc nhượng quyền.
Một cửa hàng đông khách chưa phải một hệ thống.
Một thương hiệu được biết đến chưa phải một hệ thống.
Có vốn mở thêm cửa hàng cũng chưa phải một hệ thống.
Chỉ khi doanh nghiệp kết nối được sản phẩm tốt, hiệu quả kinh tế đơn vị, quy trình, con người, dữ liệu và khả năng kiểm soát, tăng trưởng mới bắt đầu tạo ra lợi thế thay vì chỉ tạo thêm quy mô.
Nguyên tắc ra quyết định
Đừng mở rộng chỉ vì thị trường đang tăng trưởng; hãy mở rộng khi mô hình của bạn đã đủ mạnh để tăng trưởng cùng thị trường.
Trước khi mở thêm điểm bán hoặc phát triển chuỗi, doanh nghiệp nên trả lời rõ năm câu hỏi:
- Sản phẩm có đủ sức khiến khách hàng quay lại không?
- Giá bán và trải nghiệm có phù hợp với phân khúc mục tiêu không?
- Một cửa hàng có tạo ra hiệu quả kinh tế ổn định không?
- Doanh nghiệp đã kiểm soát được nguyên vật liệu, nhân sự và dòng tiền chưa?
- Kết quả hiện tại có thể được lặp lại ở một cửa hàng khác mà không phụ thuộc quá mức vào người sáng lập không?
Nếu chưa trả lời được những câu hỏi này, quy mô 609 nghìn tỷ đồng của thị trường chỉ cho biết cơ hội tồn tại.
Năng lực vận hành mới quyết định doanh nghiệp có biến được cơ hội đó thành lợi nhuận và tăng trưởng bền vững hay không.